Кто такие стратеги в креативных агентствах?

С первого дня в брендинговом агентстве я понимала, что хочу не просто вести клиентов, а предлагать им креативные решения. Но как, если я не рисую. Если я не дизайнер. Позже я нашла ответ. И открыла для себя новую увлекательную профессию – стратег.

Стратеги – те люди, которые создают идеи. Приходит к вам, скажем, компания косметики и говорит – хочу отличаться от других. Стратеги исследуют рынок, мир, потребителей, и находят ту самую особенность фишку, которая может отличить этот бренд от конкурентов.

Как они это делают? Это непростой процесс, но если кратко.

Концепция, идея, которая лежит в основе позиционирования, – это микс инсайтов самого бренда и гипотезы стратега, но не на пустом месте, а в результате интервью владельцев, сотрудников, исследования рынка, причем разных категорий, разных рынков. Инсайты потребителей, то есть то, что находится в головах у клиентов бренда, тоже часто вытягивает стратег.

Если по умному подойти, то идея пропущена через ценности компании, опирается на понимание того, чего хочет и куда идёт бренд. Когда удалось облачить это всё в правильные слова. Заголовки. Фразы. Потом в картинки. Да слово первично. Когда слово чётко, картинка ярка и ваше дело действительно круто (что не маловажно), вот тогда получается по-настоящему убедительно.

Во Future Brand, моё второе агентство, всего их было три, у нас была куча разных стратегических матриц и схем, по которым определялись «сути бренда» и строилось позиционирование. Были они и в других агентствах, но именно это славилось «схемами» и сложными методологиями. И казалось бы, занимаясь этим сегодня, а именно, копаясь в смыслах и создавая позиционирование, а затем коммуникационные платформы для брендов, я могла бы взять из «архивов» и применять себе спокойно.

Но, кроме того, что это не честно, есть ещё кое-что: намного интересней не следовать шаблонам, а создавать свои системы. Например, работая над недавним проектом, я скрещивала и методологию архетипов, и принципы сторителлинга, и чисто маркетинговый анализ, где изучала восприятие бренда. Ксати, этот кейс выиграл престижную премию.

Каждый проект – возможность получить полноценное дополнительное образование. Ведь для того, чтобы, скажем, создать стратегию для бренда мёда, совершенно необходимо изучить досконально рынок, технологический процесс. Погрузиться в тему, разговаривать с людьми, владельцами, потребителями. А потом взять все эти кусочки пазла и придумать "своё" решение.

Для того чтобы написать, казалось бы, небольшой абзац миссии, профессионал шерстит гигабайты информации. Анализирует, исследует и потом создаёт из этого новые креативные решения.

Стратеги обладают насмотренностью и повышенным уровнем креатива. Этому невозможном научиться в университете. В нашем стратегическом отделе были люди профессий антропологов, предпринимателей, копирайтеров, были даже инженеры. Тут важен майндсет, способность быть открытыми и улавливать инсайты.

Идеи приходят не обязательно из той же категории, в которой задан бриф, наоборот – чаще всего они приходят из совершенно других мест. Из фильмов, книг. Недавно мне пришла идея концепции из….астрологической рассылки:)

Лично мне очень помогает писательство. Оно подпитывает креативную работу. Ведь брендинге, кстати, тоже есть путь героя. Путь владельца, путь компании. Но об этом, пожалуй, я расскажу в другой раз:)