Новый язык Westline

CASE STUDY

Westline, ведущий поставщик мебельной фурнитуры в Беларуси, гордится своим исключительным сервисом. В портфеле компании 11.000 наименований. В проекте ребрендинга перед нами стояла задача адаптировать устаревший язык под реальную сущность бренда, а именно – быстрого, смелого и динамичного лидера.
Почему клиент решил обновить коммуникацию:
Чтобы усилить восприятие бренда как лидера рынка
Как в сервисе, так и в продукте
Создать имидж престижного места работы
Чтобы получать лучшие кадры
Расширять сферу влияния
Для дальнейшего масштабирования

Последовательность шагов работы над проектом:

1
Интервью с ключевыми фигурами компании: от владельца до менеджеров;
2
Анализ архетипа бренда;
3
Создание семантического ядра, в том числе с помощью архетипов;
4
Анализ позиционирования конкурентов и лучшего мирового опыта;
5
Корректировка "миссии", "легенды бренда", "ценностей" в соответствии с обновленным языком бренда;
6
Разработка словаря бренда: уникальных словосочетаний, фраз, слоганов для использования во всех коммуникациях компании;
7
Создание контент-матрицы: рубрик и тем для размещения в социальных сетях бренда;
8
Дополнительные креативные идеи для усиления уникальности бренда.
Тексты надо очеловечить!
Наталия Стырикович
Дирекктор по маркетингу Westline
Анализ ситуации показал диссонанс между реальным уровнем продукта и сервиса Westline, и тем, что и как компания транслирует на основных каналах: сайте, сетях и др. Текстам надо было дать больше жизни, сделать их ближе к аудитории.
Чтобы начать чувствовать что-то по отношению к бренду, он, бренд, должен вызвать эмоции. Эмоции могут вызвать только люди и язык, на котором они говорят.
Лидия Давыдова
Сторителлер и Бренд-Стратег
Мы решили применить систему архетипов в брендинге. Это интуитивный и быстрый способ понять, кто перед нами. С помощью интервью мы проанализировали, какие чувства и эмоции компания вызывает у сотрудников и клиентов.
Westline позволяет мне...
И больше всего бренд ассоцириуется с такими словами, как:
Мы определили, что Westline – это не только забота и сервис, но и инновации, создание нового (компания активно создаёт линейку своих продуктов). Мы выявили три основных архетипа и подобрали слова и фразы, семантика которых лучше всего отражает их ипостаси.
В процессе работы в наших списках оказались до пятисот слов и словосочетаний, здесь некоторые из финального варианта.
Первый архетип
УРОВЕНЬ

ПРОАКТИВНОСТЬ

ИДТИ К ЦЕЛИ

ДРАЙВ
Второй архетип
ПОМОГАЕМ

СОВЕРШЕНСТВУЕМ

МАСТЕРСТВО

РАЗВИВАЕМ
Третий архетип
ПРОЕКТИРУЕМ

СОЗДАЁМ

ПРОГРЕСС

НОВОЕ
Мы брали интервью у владельца компании, работников и клиентов, искали истории, чтобы вплетать их в тексты.
«Одно простое действие – помочь клиенту выбрать нужную деталь из 11.000 наименований - именно эту, правильную, без пересортицы - и просто доставить ее в нужном количестве в нужный срок - это требует огромных ресурсов».

Владелец компании

«Я поняла, от чего зависит работа светодиодных лент и рассказала об этом потенцальному клиенту, предложила проводить обучающие встречи. В итоге клиент решил работать с нами».



Руководитель отдела продаж

«Послушайте, как выезжает наш ящик, тихо и нежно, тут нет раздражающего звука пружины, такой знаете? Трррррыньььь».




Менеджер по клиентам


Вас что, как-то там специально готовят?
Клиент
За каждой фразой стоит история. Мы предлагаем раскрывать каждое понятие, не ограничиваться общими "качество" или "исключительный сервис". Отыскать подробность, вытащить её наружу и вплести в коммуникацию. И сообщение сразу станет живей и спонтанней. Истории – это не просто сюжет или событие, а то, как меняемся мы и мир вокруг. Наблюдать за этими изменениями – и есть самое интересное.
Лидия Давыдова
Сторителлер и Бренд-Стратег
Мы создали заново разделы «о нас», «миссия», все тексты, где бренд рассказывает о продукте и сервисе, концентрируясь не только на уже достигнутых результатах, но и на самом процессе, на том, что Westline делает прямо сейчас для своих клиентов. А делает он действительно очень много!
Новый язык
О бренде. Было
Westline ‒ оптовый поставщик и производитель мебельной фурнитуры.
Мы предлагаем нашим клиентам широкий выбор современной фурнитуры собственного производства и фурнитуру от известных мировых производителей в разных ценовых сегментах от среднего до премиального.

Westline является эксклюзивным дистрибутором и официальным представителем на территории Беларуси ряда известных брендов: немецких - Schüco, Kessebohmer; итальянских - Permo, Salice, Citterio line, Marella; польских - GTV, Maag, El-mech-plast, Nomet и других.

Став клиентом Westline, вы приобретаете не только мебельную фурнитуру из нашего каталога, но и все наши знания о ее особенностях и возможностях. Мы привозим в Беларусь новейшие технологичные решения, знаем, как их применять и готовы поделиться этими знаниями с вами.

О бренде. Стало
Мы не просто поставщики, мы компания увлеченных профессионалов, которые бесконечно совершенствуют своё мастерство.

Мы ищем не просто современную и прочную фурнитуру, мы находим прогрессивные идеи и решения, способные превратить рутинные занятия в житейские радости, сделать каждое прикосновение к дверцам мебели комфортным и интуитивным.

Каждый день тренд-хантеры Вестлайн продолжают изучать рынок, знакомиться с мировыми производителями и тщательно пополнять портфель.

Каждый день наши штатные инженеры думают над тем, как сделать использование мебели ещё совершенней. Проектируют, создают и тестируют высокотехнологичные механизмы.
О сервисе. Было.

Каждому клиенту мы предлагаем следующие возможности: профессиональный подбор фурнитуры для решения задач клиента; консультируем по техническим вопросам; доставляем заказы в полном объеме и в оговоренные сроки; обучаем и помогаем с монтажом фурнитуры; поддерживаем и ведем клиентов после продажи, по всем возникающим вопросам; обеспечиваем гарантийный сервис.

Мы заинтересованы в том, чтобы наши клиенты постоянно росли, развивались и первыми узнавали о новинках европейских производителей, поэтому отслеживаем изменения мировых трендов, появление новых, уникальных разработок, регулярно посещаем мировые мебельные выставки и проводим специальные презентации и обучения.
О сервисе. Стало. Первая часть.
Мы превращаем любой этап покупки и установки мебельной фурнитуры в удобный процесс. Лёгкий и приятный опыт.

Мы настолько дорожим нашими клиентами, что определяем каждому из них личного менеджера. И не просто менеджера, а профессионала с инженерными знаниями, способного подобрать нужную вам фурнитуру за пять минут.


В процессе брейнсторминга, мы рассуждали над тем, какие же они, менеджеры компании?
Такие?

"Я супер-менеджер Westline"

Нет, скорее такие:

"Customer success. Hero manager."

Мы предложили использовать "супер-менеждер" Westline в коммуникации социальных сетей и наглядно рассказывать, как именно менеджеры компании обслуживают клиентов.
О сервисе ещё. Вторая часть.
Наши менеджеры знают, как устанавливать освещение, разбираются в датчиках, трансформаторах и светодиодных лентах. Они знают наверняка, какой механизм позволит ящику вашей кухни выплывать тихо, без сопротивления и раздражающих звуков.

Благодаря исключительной компетенции, менеджеры нашей компании способны найти выход из самых непростых ситуаций. Гибкость и мобильность вкупе с эмпатией делают их не просто консультантами, а супер-героями Вестлайн.

Супер-герой-менеджер Westline оперативно подберет из 11.000 наименований нужную именно вам позицию, которые нашли наши тренд-хантеры на мировом рынке или создали наши штатные инженеры.

Каждую неделю наш технический отдел отвечает на тысячи обращений, в том числе видео-звонков, чтобы сделать ваш процесс монтажа беспроблемным.

Мы собираем заказ, пока вы наслаждаетесь ароматным кофе. Наши итальянские партнёры говорят, что такой вкусный кофе есть только в Италии. Если вы заняты, мы привезем заказ сами.
Миссия. Было.
Миссия — работать с клиентом и для клиента, стать его партнером-экспертом при решении профессиональных вопросов.



Миссия стало
Ценности. Было (на самом деле ценности, указанные на сайте, можно скорее назвать преимуществами)
Внимание к потребностям клиентов. Быстрый дружелюбный сервис. Мы стараемся создавать такую рабочую атмосферу, чтобы вы чувствовали себя комфортно и хотели приходить к нам снова и снова. Прогрессивность. Мы постоянно находимся в поиске новых идей и возможностей, автоматизируем текущие процессы. Высокий уровень компетенций сотрудников поддерживается еженедельными обучениями менеджеров и регулярными аттестациями. Продукт. Мы стремимся создавать и привозить лучшую фурнитуру для вас. Проводим различные испытания и добиваемся наилучшего качества. Тщательно выбираем европейских поставщиков.
Ценности. Стало.
Мастерство

Мы получаем удовольствие не только от достижения целей, но и от самого процесса совершенствования профессионализма, чтобы сохранять и повышать уровень Westline. Мы стремимся к тому, чтобы каждый сотрудник компании обладал проактивным мышлением, имел свободу действий, инициировал проекты, не боялся ошибаться. Сложности не останавливают, а мотивируют нас ещё больше.

Сообщество

Люди – наша главная ценность. Мы поддерживаем друг друга, работаем этично, празднуем достижения и победы. Мы также создаём бесконечные возможности для обмена знаниями и опытом для наших клиентов. Объединяем людей со схожими ценностями, чтобы расти и развиваться вместе.

Инновация

Каждый день мы инвестируем ресурсы в то, чтобы нам и вам работалось комфортно и легко. Мы упрощаем внутренние системы, автоматизируем рабочие процессы, обновляем ассортимент, разрабатываем авангардные решения. Мы хотим быть динамичными и и прогрессивными для себя, а значит и для вас.

Так же были созданы ёмкие слоганы и словосочетания для использования в коммуникации на разных каналах. Ниже некоторые из них:
Делаем квартиры комфортней, а бизнес совершенней
Помогаем создавать пространство для жизни и работы
Мастерство уровня Westline
Создаём пространство для новой жизни
Креативные решения для эволюции качества жизни
Наш уровень – Мастерство. Высокое качество не только сервиса. Жизни.
Уровень Westline стал своего рода маркером, весомым дополнением к существующему позиционированию "укрепляем ваш успех" и гармонично вписался в общую систему коммуникации.
Важно добавить, что креативный процесс – это всегда поиск новых решений. Каждый проект требует не просто новой идеи, а поиска инструмента для того, чтобы найти эту идею. Мир меняется каждый день. Сегодня кажется, что ты почти всё понял, а завтра правила игры стали другими, и ты опять учишься с нуля.

Поэтому нет одного решения и одной схемы. Мы применяли систему архетипов, но вместе с тем использовали классические маркетинговые и коммуникационные инструменты, такие как анализ рынка, интервью, а так же собственные алгоритмы, выработанные годами опыта.

Лидия Давыдова
Сторителлер и Бренд-Стратег
Мы также разработали стратегию коммуникации для различных каналов. Основываясь на архетипах, предложили идеи с использованием сторителлинга разного формата - от вербального до мультимедийного - которые позволят бренду ещё больше укрепить образ компании-лидера и задавать тренды. Многие из этих идей сейчас в процессе реализации, и мы познакомим вас с ними совсем скоро.
Итог работы
Вадим Уласевич
Директор
В сегменте В2В ребрендинг в большей степени коснулся именно коммуникационного взаимодействия с клиентами. Огромная часть проекта была направлена на доработку сервисов, их упрощения и доступности, что включало в себя работу с текстами, от написания воронок, до информации о компании и сервисах. Первый результат мы смогли оценить практически сразу после внедрения новых текстов на наш российский сайт, когда конверсия в запрос увеличилась на 15 п.п. О долгосрочных результатах говорить пока рано, но мы уже видим, что они будут впечатляющими.
Наталия Стырикович
Директор по маркетингу
Бренд - это эмоция, а в В2В эмоция рождается в коммуникации с клиентами. Наши клиенты - инженеры, технологи, производственники, привыкли к сухому техническому языку, посредством которого сложно вызвать эмоцию. Тогда мы поняли, что наш тон коммуникации нужно оживить, очеловечить, если хотите. Для разработки этого этапа ребрендинга мы обратились к сторителлеру Лидии Давыдовой. Результатом работы стали тексты, которые вызывают эмоцию. Был составлен словарь бренда, контент-план и стратегия в Instagram, что привело к увеличению ER на 17 п.п.

© Все права защищены
lidiadavidova.com