Новый Язык Westline

CASE STUDY

Westline – ведущий поставщик мебельной фурнитуры в Беларуси с широким портфелем в 11.000 наименований и исключительным сервисом. В новом проекте перед нами стояла задача, отталкиваясь от позиционирования бренда "укрепляем ваш успех", адаптировать тяжелый и немного устаревший язык под реальную сущность бренда. А именно – быстрого, смелого и динамичного лидера. Успешного в своём постоянном развитии и стремлении стать лучше в первую очередь для себя, а заодно и для других.
Точка А
Почему клиент решил обновить коммуникацию:
Чтобы усилить восприятия бренда как лидера рынка
Как в сервисе, так и в продукте
Создать имидж престижного места работы
Чтобы получать лучшие кадры
Расширять сферу влияния
Для дальнейшего масштабирования
Тексты надо очеловечить!
Наталья Старыкович
Дирекктор по маркетингу Westline
Проанализировав ситуацию, мы обнаружили диссонанс между действительностью, реальным уровнем продукта и сервиса компании, и тем образом, который транслируется на основных каналах: сайте, сетях и др. Текстам надо было дать больше жизни, сделать их ближе к самой аудитории.
Чтобы начать чувствовать что-то по отношению к бренду, он, бренд, должен вызвать эмоции. Эмоции могут вызвать только люди. И язык, на котором они говорят.
Лидия Давыдова
Сторителлер и Бренд-Консультант
Канцеляризмы и речевые штамы давно не работают. Ниже один из примеров того, как пишут о себе некоторые конкуренты сферы мебельной фурнитуры.
Приступив к работе, мы решили применить систему архетипов в брендинге. Это очень интуитивный и быстрый способ разобраться с тем, кто же перед нами.
Этот бренд, он Герой? Или Творец? А может Мудрец?
Мы таже проанализировали то, как компания, позволяет чувствовать себя людям, сотрудникам, клиентам. Westline позволяет мне...
И больше всего бренд ассоцириуется с такими словами, как:
В процессе исследования мы выявили три основных архетипа Вестлайн: Опекун, Творец и Герой. И начали создавать слова и фразы, сементика которых лучше всего отражает ипостасии Героя, Творца и Опекуна. Принимая во внимание то, что Вестлайн – это не только забота и сервис, но и инновации, создание нового (компания активно создаёт линейку своих продуктов).


Слова Архетипов
В наших списках оказалось более пятисот слов и словосочетаний, здесь некоторые из финального списка.
Герой
УРОВЕНЬ

ПРОАКТИВНОСТЬ

ИДТИ К ЦЕЛИ

ДРАЙВ
Опекун
ПОМОГАЕМ

СОВЕРШЕНСТВУЕМ

МАСТЕРСТВО

РАЗВИВАЕМ
Творец
ПРОЕКТИРУЕМ

СОЗДАЁМ

ПРОГРЕСС

НОВОЕ
Мы также брали интервью у владельца компании, работников и клиентов, искали истории, чтобы вплетать их в тексты.
"Чтобы клиент Выбрал из 11.000 наименований нужную ему деталь. Именно эту, без пересортицы, конкретно эту самую...и чтобы её доставили в нужный срок. Вот это одно простое действие требует огромных ресурсов".

Владелец компании

"Я поняла, от чего зависит работа светодиодных лент и рассказала об этом потенцальному клиенту, предложила проводить обучающие встречи. В итоге клиент решил работать с нами".

Руководитель отдела продаж
"Послушайте, как выезжает наш ящик, тихо и нежно, тут нет раздражающего звука пружины, такой знаете? Трррррыньььь."



Менеджер по клиентам






Вас что? Как-то там специально готовят?
Клиент
За каждой фразой стоит история. Стоит раскрывать каждое понятие, не ограничиваться общими "качество" или
"исключительный сервис"? Отыскать подробность, вытащить её наружу и вплести в коммуникацию. И сообщение сразу станет живей и спонтанней. Истории – это не просто сюжет или событие, а то, как меняемся мы и мир вокруг. И наблюдать за этими изменениями – и есть самое иннтересное.
Лидия Давыдова
Сторителлер и Бренд-Консультант
Мы создали заново "о нас", "миссия", все тексты, где бренд рассказывает о продукте и сервисе. Стараясь концетрироваться не только на результатах, которых уже достигла компания, а на самом процессе. На том, что делает прямо сейчас компания для своих компаний. А делает она действительно очень много!
Точка В
О бренде. Было
Westline ‒ оптовый поставщик и производитель мебельной фурнитуры.
Мы предлагаем нашим клиентам широкий выбор современной фурнитуры собственного производства и фурнитуру от известных мировых производителей в разных ценовых сегментах от среднего до премиального.

Westline является эксклюзивным дистрибутором и официальным представителем на территории Беларуси ряда известных брендов: немецких - Schüco, Kessebohmer; итальянских - Permo, Salice, Citterio line, Marella; польских - GTV, Maag, El-mech-plast, Nomet и других.

Став клиентом Westline, вы приобретаете не только мебельную фурнитуру из нашего каталога, но и все наши знания о ее особенностях и возможностях. Мы привозим в Беларусь новейшие технологичные решения, знаем, как их применять и готовы поделиться этими знаниями с вами.

О бренде. Стало
Мы не просто поставщики, мы компания увлеченных профессионалов, которые бесконечно совершенствуют своё мастерство.

Мы ищем не просто современную и прочную фурнитуру, мы находим прогрессивные идеи. Решения, способные превратить рутинные занятия в житейские радости, сделать каждое прикосновение к дверцам мебели комфортным и интуитивным.

Каждый день наши тренд-хантеры Вестлайн продолжают изучать рынок, знакомиться с мировыми производителями и тщательно пополнять портфель с теми самыми 11.000 наименованиями.

Каждый день наши штатные инженеры думают над тем, как сделать использование мебели ещё совершенней. Проектируют, создают и тестируют высокотехнологичные механизмы.
О сервисе. Было.

Каждому клиенту мы предлагаем следующие возможности: профессиональный подбор фурнитуры для решения задач клиента; консультируем по техническим вопросам; доставляем заказы в полном объеме и в оговоренные сроки; обучаем и помогаем с монтажом фурнитуры; поддерживаем и ведем клиентов после продажи, по всем возникающим вопросам; обеспечиваем гарантийный сервис.

Мы заинтересованы в том, чтобы наши клиенты постоянно росли, развивались и первыми узнавали о новинках европейских производителей, поэтому отслеживаем изменения мировых трендов, появление новых, уникальных разработок, регулярно посещаем мировые мебельные выставки и проводим специальные презентации и обучения.
О сервисе. Стало. Первая часть.
Мы превращаем любой этап покупки и установки мебельной фурнитуры в удобный процесс. Лёгкий и приятный опыт.

Мы настолько дорожим нашими клиентами, что определяем каждому из них личного менеджера. И не просто менеджера, а профессионала с инженерными знаниями, способного подобрать нужную вам фурнитуру за пять минут.


В процессе брейнсторминга, мы рассуждали над тем, какие же они, менеджеры Вестлайн?
Такие?

"Я супер-менеджер Вестлайн"

Нет, скорее такие:

"Customer success. Hero manager."

Мы предложили использовать "супер-менеждер" Westline в коммуникации социальных сетей и наглядно рассказывать, как именно менеджеры компании обслуживают клиентов.
О сервисе ещё. Вторая часть.

Наши менеджеры знают, как устанавливать освещение, разбираются в датчиках, трансформаторах и светодиодных лентах. Они знают наверняка, какой механизм позволит ящику вашей кухни тихо выплывать, без сопротивления и раздражающих звуков.

Благодаря исключительной компетенции, менеджеры способны найти выход из самых непростых ситуаций. Гибкость и мобильность вкупе с эмпатией делают их не просто консультантами, а супер-героями Вестлайн.

Каждую неделю наш технический отдел получает 1.000 обращений, в том числе видео звонков, чтобысделать ваш процесс монтажа беспроблемным.

Мы собираем заказ за пока вы наслаждаетесь ароматным кофе. Наши итальянские партнёры говорят, что такой вкусный кофе есть только в Италии.

Если вы заняты, мы привезем заказ сами. Настолько быстро, насколько позволят погодные условия.

Заказ именно этой, нужной вам позиции, которую подобрал наш супер-герой-менеджер Вестлайн из 11.000 наименований, которые нашли тренд-хантеры на мировом рынке или создали наши штатные инженеры.



Миссия. Было.
Миссия — работать с клиентом и для клиента, стать его партнером-экспертом при решении профессиональных вопросов.



Миссия стало
Ценности. Было (на самом деле ценности на сайте можно скорее назвать преимуществами)
Внимание к потребностям клиентов. Быстрый дружелюбный сервис. Мы стараемся создавать такую рабочую атмосферу, чтобы вы чувствовали себя комфортно и хотели приходить к нам снова и снова. Прогрессивность. Мы постоянно находимся в поиске новых идей и возможностей, автоматизируем текущие процессы. Высокий уровень компетенций сотрудников поддерживается еженедельными обучениями менеджеров и регулярными аттестациями. Продукт. Мы стремимся создавать и привозить лучшую фурнитуру для вас. Проводим различные испытания и добиваемся наилучшего качества. Тщательно выбираем европейских поставщиков.
Ценности. Стало.
Мастерство

Мы получаем удовольствие не только от достигнутых целей, а от самого процесса совершенствования Профессионализма. Чтобы предлагать Уровень Вестлайн не только сегодня, не только завтра, а каждый день, пока работает наша компания. Мы стремимся к тому, чтобы каждый сотрудник компании обладал проактивным мышлением. Имел свободу действий, инициировал проекты, не боялся ошибаться. Сложности не останавливают, а мотивируют нас ещё больше.

Сообщество


Люди – наша главная ценность. Мы поддерживаем друг друга, работаем этично, празднуем достижения и победы. Мы также создаём бесконечные возможности для обмена знаниями и опытом для наших клиентом. Объединяем людей со схожими ценностями, чтобы расти и развиваться вместе.

Инновация

Каждый день мы инвестируем ресурсы в то, чтобы нам и вам работалось комфортно и легко.Мы упрощаем внутренние системы, автоматизируем рабочие процессы, обновляем ассортимент, разрабатываем авангардные решения. Мы хотим быть динамичными и прогрессивными для себя, а значит и для вас.



Так же были созданы ёмкие слоганы и словосочетания для использования в коммуникации на разных каналах. Ниже некоторые из них:
Делаем квартиры комфортней, а бизнес совершенней
Помогаем создавать пространство для жизни и работы
Мастерство уровня Вестлайн
Создаём пространство для Новой жизни
Делаем квартиры комфортней, а бизнес совершенней
Креативные решения для эволюции качества жизни
Наш уровень – Мастерство. Высокое качество не только сервиса. Жизни.
Уровень Вестлайн стал своего рода маркером, весомым дополнением к существующему позиционированию "укрепляем ваш успех" и гармонично вписался в общую систему коммуникации.
Важно добавить, что креативный процесс – это всегда поиск новых решений. Каждый проект требует не просто новой идеи, а поиска инструмента для того, чтобы найти эту идею. Мир меняется каждый день. Сегодня кажется, что ты почти всё понял, а завтра правила игры поменялись, и ты опять учишься с нуля.

Поэтому нет одного алгоритма и одной схемы. Мы применяли систему архетипов, но вместе с тем мы использовали классические маркетинговые и коммуникационные инструменты, такие как анализ рынка, интервью, а так же собственные алгоритмы, выробатанные годами опыта.

Лидия Давыдова
Сторителлер и Бренд-Консультант
Была также разработана стратегия коммуникации для разных каналов. А именно: предложены идеи с использованием сторителлинга разного формата, от вербального до мультимедийного, предложена серия активностей и идей, которые позволят бренду ещё больше укреплять образ компании-лидера и задавать тренд.

Все идеи и названия были созданы, сверяясь с выявленными архетипами Героя, Опекуна и Творца.

Многих из этих идей сейчас в процессе развития, и мы познакомим вас с ними совсем скоро.

Итак, вот последовательность всех шагов работы над проектом:

1
Интервью с ключевыми фигурами компаний: от владельца до менеджеров;
2
Анализ того, к какому архетипу относится бренд и создание семантического ядра бренда (в том числе с помощью архетипов);
3
Анализ позиционирования конкурентов и лучшего мирового опыта;
4
Корректировка "миссии", "легенды бренда", "ценностей" в соответствии с обновленным языком бренда;
5
Разработка словаря бренда, а именно уникальных словосочетании, фраз, слоганов для использования во всех коммуникациях – рекламных и PR;
6
Создание контент-матрицы: рубрик и тем для размещения в социальных сетях бренд;
7
Дополнительные креативные идеи для усиления уникальности бренда.
Итог работы
Лидия Давыдова
Сторителлер и бренд-консультант
Наталья, прокомментруйте, пожалуйста, ваш главный результат работы со мной и моей командой в этом проекте?
Наталья Старыкович
Директор по маркетингу Вестлайн
ххххх